Der stationäre Handel steht vor dem Aus, so heißt es. Der Kunde profitiert davon und hat so viel Macht wie nie zuvor. Die Art des Konsumierens wurde durch den Onlinehandel drastisch verändert. Lieferungen frei Haus, eine Riesenauswahl und das Einkaufen – losgelöst von Ort und Zeit – sind die wesentlichen Treiber dieser Entwicklung.

Doch Amazon für diese Situation alleine verantwortlich zu machen, wäre genauso unzutreffend, wie das oft umschriebene und veränderte Kaufverhalten der Digital Natives. Vielmehr ist es eine Vielzahl von Gründen, die zum Geschäftesterben beitragen.

Zahlreiche Einzelhändler haben sich auf der vermeintlichen Gewissheit ausgeruht, dass dieser „Trend“ ihrem Unternehmen nichts anhaben könne. Kleidung muss schließlich anprobiert und Brillen angepasst werden. Lebensmittel seien ja sowieso nichts, was man sinnvoll und effizient versenden könne. Ein Ehering fürs Leben im Internet bestellen? Gibt es Menschen die das machen? Die schlichte Antwort lautet: ja, und zwar sehr viele. In einschlägigen Hochzeitsblogs schwärmen Frauen davon, wie sie ihr Einzelstück online kreiert haben. Das Budget lässt sich mittels einer Preisobergrenze anpassen. So erhält 123gold.de als Anbieter 4,8 von 5 Sternen in entsprechenden Portalen.

Der Beginn der Retail Apokalypse

Die Hoffnung mancher Einzelhändler, gewisse Dinge würden sich nicht über das Internet verkaufen lassen, ist einfach falsch und falsche Annahmen haben falsche Entscheidungen zur Folge. Prinzipiell wird jedes Handelssegment, früher oder später den Weg ins Netz finden. Die Beratung via Chat und Video kann durchaus einen Großteil der Fragen des Kunden klären und für notwendige Anpassungen lässt sich durchaus auch ein Vertragspartner vor Ort finden. Die Folge: Immer mehr stationäre Einzelhändler geben ihr Geschäft auf. Dem stationären Einzelhandel geht es nicht gut. In den USA nicht und hierzulande auch nicht. Und das, obwohl die Wirtschaft brummt und zumindest der Online-Handel einen Rekord nach dem anderen feiert. Auch wenn der deutsche Einzelhandel in den letzten Jahren stets Umsatzzuwächse vermelden konnte, kommt in den Fußgängerzonen dieser Republik nur ein geringer Prozentsatz dessen an. Ganz im Gegensatz zum Versandhandel, der stolze Zuwächse im fast zweistelligen Bereich vermelden konnte. Der Begriff „Retail-Apocalypse“ charakterisiert diesen Vorgang und hat es mittlerweile sogar zu einem eigenen englischsprachigem Wikipedia-Eintrag gebracht. Die deutsche Version wird folgen.

Die Machtverhältnisse haben sich drastisch verschoben. Es ist nicht der Händler der (mit)entscheidet was dem Kunden zu gefallen hat. Vielmehr ist es der Kunde der sich den Händler aussucht, der exakt das bietet, was der Kunde will und das jederzeit. Früher gab es den klassischen Einkauf (vornehmlich Lebensmittel und Kleider) sowie die „Anschaffung“. Eine Anschaffung durfte kein Fehlkauf sein. Hierzu zählten bspw. eine Waschmaschine oder das Fahrrad. Online gibt es diese Unterscheidung nicht mehr. Ob Alltagsgegenstand oder etwas Exotisches, es ist nur einen Klick entfernt. Online Einkaufen kennt keine Öffnungszeiten und ist wahnsinnig bequem. Studien zufolge können sich rund 40 Prozent der deutschen Supermarktbesucher vorstellen, Milch, Käse oder Fleisch im Internet zu bestellen.

„Wenn die Digitalisierung ein 100 Meter Sprint wäre, so befinden wir uns gerade noch am Startblock und warten auf das Startzeichen.“ Ante Todoric

Die Demokratisierung des stationären Handels

Während der Kunde bislang noch als „König“ galt, so ist ebendieser zum „Gott“ mutiert und Götter gelten als anspruchsvolle, mächtige und verwöhnte Wesen. Für Fehler haben sie wenig Verständnis und wer ihre Erwartungen nicht erfüllt, fällt in Ungnade. Online steht der Kunde nicht an der Kasse und ein „haben wir nicht“ gibt es nicht. Diese Art des Einkaufens fühlt sich für den Kunden immer richtig an. Der Onlinehandel hat den Anspruch des Kunden radikal gesteigert.

Die Auswahl an über 500 Millionen Produkten allein bei Amazon empfindet der Kunde nicht als Qual, sondern vielmehr als Freiheit. Der Wettbewerb für den stationären Händler ist hart doch dieser muss dagegenhalten und dies gelingt durch ein Erlebnis, welches der Kunde nirgendwo sonst und vor allem nicht Online findet.

Die Zukunft

Wer wissen möchte wie der europäische Handel in Zukunft aussehen wird, der muss nur nach China schauen. Die Volksrepublik überspringt bei der Evolution des Handels gleich mehrere Stufen, welche das Einkaufen im Westen Jahrzehnte charakterisiert haben. Dazu gehören Department-Stores nach dem US-Vorbild, Fachgeschäfte, Einkaufsmeilen und auch das Bezahlen per Kreditkarte. Die junge chinesische Mittelschicht ist geprägt durch das Bedürfnis nach Individualität und nahezu ungebremsten Konsum. Ergänzt wird dies durch eine stark ausgeprägte Aufgeschlossenheit gegenüber digitalen Innovationen. Das Bestellen von Lebensmitteln ist für die junge Generation etwas Selbstverständliches. Geliefert werden die Päckchen an den Arbeitsplatz oder nach Hause, wo große Schließfächer mit einem persönlichen Code entriegelt werden. Wenn beide Elternteile arbeiten, ist der Einspareffekt des Online-Einkaufens besonders groß.

Die aktuell entscheidende Herausforderung für den deutschen Handel lautet: schaffen die Lebensmittelhändler es, ihr Geschäft ins Internet zu bringen. Aktuell verdient (noch) niemand, auch nicht Amazon Fresh, mit dem Versand von frischen Lebensmitteln Geld. Auch ist der Anteil gegenüber dem stationären Handel weiterhin marginal. Doch darauf kommt es nicht an, denn der Markt wird aktuell aufgeteilt. Wer jetzt nicht dabei ist und die entsprechenden Strukturen aufbaut, wird es später schwer haben sich gegenüber dem Wettbewerb zu behaupten. Logistisch gilt die „letzte Meile“ zum Kunden als größte Herausforderung. Solange die großen Paketzusteller konkurrieren anstatt zu kooperieren scheint sich hier wenig zu verändern. Für Abhilfe könnten neue Lieferprozesse und Zustellmethoden sorgen. Denkbar sind Paketstationen, Drohnen oder sogar die Lieferung in den eigenen Kofferraum.

Schon heute lösen Plattformmodelle einzelne Websites und Onlineshops ab. Verstärkt sich der Trend zu sprachgesteuerten Digitalassistenten wie Amazons Alexa, könnten bildschirmbasierte Shops schon bald Makulatur sein. Sogenannte „Professional Consumer“ (Prosumer) ersetzen als digitale Berater schon heute die Verkaufskraft.

„Ich finde die Leute, in den Youtube Videos viel kompetenter als die Verkäufer im Laden. Bei den Verkäufern habe ich immer das Gefühl sie wollen das teuerste verkaufen.“ David, 15 Jahre, Deutschland

Durch den Virtual- Reality-Einkauf kann die Lücke gegenüber dem Erlebniseinkaufen weiter geschlossen werden. Unternehmen aller Branchen haben dabei dasselbe Defizit: Softwareprobleme. Diese können meist nicht alleine gelöst werden. Das kostet neben finanziellen Ressourcen insbesondere Zeit und die haben die meisten Unternehmen nicht. Womöglich sind wir längst machtlos und der Algorithmus bestimmt unser Einkaufsverhalten. Dies hätte zur Folge das nicht die Nachfrage, sondern vielmehr ein Algorithmus, den Markt bestimmt.

Die Herausforderung ist, ähnlich wie die Kunden, sehr komplex.

#retailapocalypse

by Ante Todoric